La publicidad política online es un tipo específico de  publicidad en distintos tipos de soportes digitales que permiten ajustar de una manera mucho más precisa el contenido a los destinatarios elegidos previamente como público objetivo. Su eficacia depende principalmente de un proceso de obtención, tratamiento y explotación de datos personales que permite ajustar mensajes  y tiempos de emisión a la personalidad de los votantes para lograr el objetivo de influir en la formación de su voto.

Este proceso, en sus distintas fases, se encuentra cada día más automatizado, llegando incluso a la creación automática de contenidos a través de mecanismos de Inteligencia Artificial.  En este tipo de campañas publicitarias plenamente automatizadas tomaría cuerpo la amenaza de convertir las campañas electorales, no en un debate ni una presentación de propuestas, sino en auténticas guerras informativas libradas por máquinas. 

No hay duda que esta profesionalización de la publicidad política online, con el componente tecnológico mencionado, pone en jaque la propia lógica de la campaña electoral y, gracias a la combinación de la personalización y el uso de técnicas de desinformación, introduce en los procesos electorales una serie de vulnerabilidades que afectan a principios como el de la transparencia, igualdad y equidad, el derecho a ser informado de manera objetiva, transparente y plural, y la libertad del voto, debilitando la legitimidad de los elegidos y de la propia democracia. 

La búsqueda de respuestas para evitar estas amenazas se ha centrado hasta ahora en la transparencia, estableciendo la obligación de identificar toda publicidad política, como tal.  Esta obligación, aparecía ya, aunque de una manera excesivamente genérica en la regulación española (art. 58 bis 4 LOREG) y, con mayor amplitud, formaba parte desde hace unos años de la práctica habitual y voluntaria de determinadas plataformas sociales como Facebook, Instagram o Google. 

Un cambio de tendencia

Se ha producido una profunda evolución desde la posición reflejada en el Reglamento Europeo 2016/679/UE (RGPD, considerando 56), que señala que  “en el marco de actividades electorales, el funcionamiento del sistema democrático exige en un Estado miembro que los partidos políticos recopilen datos personales sobre las opiniones políticas de las personas, puede autorizarse el tratamiento de estos datos por razones de interés público, siempre que se ofrezcan garantías adecuadas”. Lo que parece señalar que la recopilación y el tratamiento debería ser una exigencia del funcionamiento del sistema democrático. 

Sin embargo, ante la fragmentación existente en los estados miembros la Comisión Europea, y en el marco del Plan de Acción para la Democracia Europea, ha puesto sobre la mesa un “Reglamento sobre la transparencia y la segmentación de la publicidad política”, que pretende entrar en vigor en abril de 2023. Esta propuesta, que complementa la Ley de Servicios Digitales refleja claramente un cambio en el tratamiento de la publicidad política online y la consideración de la privacidad política, que viene a reforzar la corriente, que en España, ante la inoperancia de la Junta Electoral Central (JEC) en estos temas, han ido consolidando la STC 76/2019 y las distintas orientaciones sobre esta materia de la Agencia Española de Protección de Datos (AEPD), que opta por reforzar la protección de la privacidad individual y de grupo, limitar el uso de información sensible y aumentar la transparencia de la publicidad política, en lo que afecta a su contenido, extendiendo el número de sujetos obligados.

Este cambio de tendencia, además  parece ir más allá de la campaña electoral (ámbito al que se circunscribe el considerando 56 del RGPD), entendiendo la publicidad política como un todo que no puede limitarse temporalmente y se desarrolla de manera continua, donde el círculo recogida-tratamiento-utilización de los datos, se retroalimenta permanentemente incorporado a los procesos de “campaña permanente” y su relación con el principio de conservación de los datos, que establece que los datos solo podrán conservarse por el tiempo necesario para la realización del fin para el que fueron recogidos.  

La transparencia obligatoria de la publicidad política (aquella que implica la contratación para su distribución) es la parte esencial de la propuesta de la Comisión Europea (2021), ampliando el concepto de sujeto político, a todos los responsables del tratamiento de los datos, no sólo a los proveedores de servicios de publicidad política.

La transparencia es exhaustiva y junto a la identificación de la campaña como política se establece la obligación de publicar quién está financiando esa publicidad, la cantidad gastada, las fuentes de financiación y el link entre la publicidad y el proceso en el que se intenta influir, así como una información del contexto  y sus objetivos que permitan comprender mejor el mensaje proporcionado. Mucho más novedosa, aunque aparecía en las recomendaciones del Comité Europeo de Protección de Datos (CEPD) de 2019, puntos 4 y 5,  es la extensión de estas obligaciones al campo de la segmentación, estableciendo la obligación de incluir en la publicidad la fuente de los datos, los motivos de segmentación por los que se está recibiendo esa información y qué otros grupos segmentados la están recibiendo, en función de que criterios, y a través de que mecanismos. Por último, en lo que a publicidad se refiere, las organizaciones que quieran hacer uso de estas técnicas deberán adoptar un código de conducta sobre la materia, que deberá ser público. 

Para su cumplimiento se establece la obligación de articular un mecanismo de denuncia abierto a los ciudadanos, la obligación de informes periódicos, la posibilidad de establecer sanciones y mecanismos de cooperación fluida entre los proveedores de servicios, las autoridades competentes y otras entidades interesadas, como los investigadores.

Junto a estas obligaciones de transparencia se establecen nuevas condiciones al uso de  técnicas de segmentación y amplificación política, en las que, a partir de la aprobación de la propuesta, se prohibiría utilizar datos especialmente sensibles como aquellos, étnicos, religiosos o de orientación sexual. Se exigiría autorización previa para la aplicación de estas técnicas, o, en ausencia de autorización,  se limitaría su uso al ámbito cerrado de la comunicación interna dentro de las distintas organizaciones y para sus propios miembros (presuponiendo que la pertenencia a estos grupos garantiza esta autorización). 

Aún quedan sin resolver algunas dudas como: el tratamiento de la información que publican partidos y candidatos en sus perfiles, que no deja de ser propaganda política no pagada y que puede consistir en contenido publicitario distribuido de otra manera, y que queda fuera de la propuesta; la segmentación basada en perfilados de grupos y no de datos personales; la propiedad de los datos, especialmente en caso de tratamiento por parte de terceros, y las posibilidades de cesión entre los mismos cuando estos hayan sido recogidos con el fin específico de una campaña electoral; el reconocimiento efectivo de la propiedad de cada persona sobre sus propios datos personales, lo que se traduciría en el derecho a conocer en cualquier momento quién ha tenido acceso a esos datos, quién los ha conservado, quién los está tratando y qué uso se está haciendo de los mismos, así como el ejercicio del derecho de cancelación de una manera sencilla y gratuita; los límites a la aplicación de estas reglas a la publicidad institucional, que queda fuera del Reglamento Europeo, y si hay alguna diferencia entre sus posibilidades de uso, por ejemplo, entre los gobiernos y las autoridades electorales, que podrían utilizarlas para promover la participación en territorios con mayores niveles de abstención, o su uso por particulares, en webs independientes de las campañas oficiales y que ofrecen mecanismos de orientación del voto a través de la comparación de los programas con el perfil del votante, para lo que necesitan información política personal del mismo. Por último, las nuevas tecnologías plantean nuevas amenazas para la privacidad del votante, que hoy abarca el derecho a mantener oculto el sentido de su voto, pero que debería poder hacerse extensivo al proceso de recopilación de información para adoptar una decisión sobre su voto, para proteger el derecho de los particulares a la privacidad de su navegación online así como el derecho comunicarse libremente a través de internet. 

Tras plantear el problema de la publicidad política y el cambio de tendencia observado, surge una pregunta que va más allá del uso político de esta información y que supone entender que la amenaza de la privacidad implica poner en peligro la libre determinación de las personas, como consecuencia del conocimiento de su personalidad obtenido del análisis de sus interacciones sociales. ¿Qué diferencia existe entre el uso político de estos datos y el que las plataformas hacen de los datos para ofrecer determinadas publicaciones y, sobre todo, para su negocio publicitario en general? ¿No debería ampliarse este cambio de tendencia a otros ámbitos, sabiendo que, por ejemplo, Facebook, alegando que se trata de intereses y no de atributos personales, permite a sus anunciantes segmentar su publicidad en base a la información personal sensible, pese a que las leyes de privacidad prohíben hacer un uso comercial de estos datos? De esta manera la política, que comenzó reivindicando su excepcionalidad en el uso de información privada, puede convertirse en un modelo para la defensa de esta privacidad en otros sectores.


Cita recomendada: Rafael Rubio Núñez, «Nuevas tendencias en la regulación de la publicidad política online en Europa» IberICONnect, 1 de febrero de 2022. Disponible en: https://www.ibericonnect.blog/2022/02/nuevas-tendencias-en-la-regulacion-de-la-publicidad-politica-online-en-europa/

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