El 10 de julio de 2020, la Superintendencia de Industria y Comercio (SIC), autoridad nacional de protección al consumidor en Colombia, impuso una multa de $1.667.825.700 COP a Postobón, la mayor empresa de gaseosas y bebidas endulzadas del país. La decisión determinó que la publicidad engañosa de la bebida azucarada Hit afectó negativamente los derechos de las y los consumidores a obtener productos de calidad, así como su derecho a recibir información clara, comprensible y precisa. Además, la SIC indicó que los derechos de los niños y niñas se vieron especialmente afectados por la fuerte repercusión de la publicidad en su psique.

Se trata de una resolución histórica -aunque aún puede ser impugnada, tanto en sede administrativa como judicial- para los derechos de las y los consumidores y de los niños y niñas. A continuación, analizaremos brevemente esta decisión en relación con los derechos a la salud y la alimentación.

El papel de la industria de alimentos y bebidas en la pandemia de obesidad y Enfermedades Crónicas no Transmisibles (ENT)

Este caso muestra el comportamiento ilegal de la industria de alimentos y bebidas al publicitar sus productos usando afirmaciones engañosas. Postobón hacía referencia al producto Hit como “jugo”, “fruta real” y “natural”. Además, afirmaba que ese producto hacía más fuertes a niños y niñas o que era perfecto para su lonchera, cuando en realidad solo contiene entre 8 y 14% de fruta e incluye una serie de ingredientes artificiales. La SIC encontró que los anuncios transmitían un mensaje infundado asociado a la buena salud. Estos mensajes generaban la expectativa de que Hit era tan nutritivo como la fruta, engañando a las y los consumidores.

Si bien la SIC no abordó el tema de si Hit representaba un riesgo para la salud, su decisión muestra cómo opera la promoción de alimentos ultra-procesados y las estrategias utilizadas por el sector privado para promover productos perjudiciales para la salud.

La Organización Mundial de la Salud (OMS) ha advertido sobre la relación con el aumento de peso de las bebidas endulzadas con azúcar por su poco valor nutricional y porque no proporcionan la misma sensación de saciedad que ofrece un alimento sólido. En este sentido, las dietas poco saludables son un factor clave que contribuye a las ENT, incluidas las enfermedades cardiovasculares y respiratorias crónicas (el cáncer y la diabetes) que, a su vez, constituyen uno de los principales desafíos del siglo XXI.

La industria de alimentos y bebidas indudablemente desempeña un papel clave en este escenario: la publicidad engañosa es un claro ejemplo de cómo las corporaciones dificultan que los padres y los hijos tomen decisiones relacionadas con la dieta. La promoción de los alimentos ultra-procesados ​​comienza a edades tempranas con el uso amplio de la publicidad y otras formas de comunicación para comercializar alimentos y bebidas para los niños y niñas. La mayor parte de estas se encuentran drásticamente fuera de las recomendaciones dietéticas. Al hacerlo, este sector modela la formación temprana de hábitos alimentarios y de consumo que persisten hasta la edad adulta. Al promover productos ultra-procesados, las corporaciones se constituyen en un poderoso impulsor de la pandemia de obesidad y ENT, al punto que se las considera vectores de estas enfermedades.

Debida diligencia en el contexto de dietas poco saludables

La amenaza que representa la conducta de la industria de alimentos y bebidas para los derechos humanos ha sido analizada por el Relator Especial de la ONU sobre el derecho a la salud. La ONU pidió recientemente una mayor regulación para mitigar el impacto perjudicial de sus acciones. En el contexto de las dietas poco saludables, el cumplimiento de la obligación de protección a cargo de los Estados implica la regulación de las actividades de estas industrias “para asegurar que transmitan información veraz, fácilmente entendible, transparente y comprensible sobre sus productos”, y “para restringir la comercialización de productos alimenticios con cantidades excesivas de nutrientes críticos.

Así, en términos de debida diligencia, la SIC no solo protegió los derechos de los consumidores, sino que cumplió con su deber como autoridad pública de proteger los derechos humanos a la salud y la alimentación adecuada. En cuanto a los niños y niñas, la resolución tuvo en cuenta acertadamente que este grupo se encuentra en una situación de vulnerabilidad porque dependen de sus padres, madres o escuelas para alimentarse, además de ser más susceptibles a las estrategias de marketing.

Adicionalmente, la industria de alimentos y bebidas debería respetar los derechos humanos. Esto significa evitar que sus actividades generen o contribuyan a generar consecuencias negativas sobre éstos o que intenten prevenir o mitigar dichas consecuencias. A estas alturas, la industria de alimentos y bebidas es, o al menos debería ser, consciente tanto del vínculo entre el consumo de productos no saludables y las ENT como del impacto que la publicidad tiene en las personas, especialmente en los niños y niñas. En consecuencia, deben cumplir con un estándar más alto de debida diligencia en relación con la publicidad de sus productos. Esto significa abstenerse de utilizar afirmaciones que saben que son inexactas o que las asociaciones de consumidores denuncian como tales, en lugar de esperar a que las autoridades de protección les impongan sanciones.

La imposición de sanciones no es suficiente

Es fundamental señalar que, a diferencia de la autorregulación, que ha probado ser notoriamente deficiente, la regulación estatal es el único mecanismo basado en evidencia para prevenir los daños causados ​​por la industria de alimentos y bebidas. Por lo tanto, teniendo en cuenta que la publicidad engañosa de alimentos ultra-procesados tiene efectos adversos sobre los derechos humanos, los Estados deberían imponer una reglamentación más estricta y completa. Esto implica adoptar un paquete integral de políticas públicas para promover ambientes alimentarios saludables.

Además, en este contexto, un enfoque caso a caso resulta inadecuado para garantizar los derechos humanos. Así, a pesar de la importancia de la decisión de la SIC, esta fue adoptada dos años y medio después de que la organización Red PaPaz presentara la denuncia. Durante ese tiempo la campaña publicitaria de Hit se difundió, y por ende, los padres, madres, niños y niñas estuvieron expuestos a la publicidad engañosa o basaron sus decisiones relacionadas con la dieta en anuncios engañosos. Mientras tanto, Postobón se benefició de esta situación, tal vez lo suficiente para compensar la multa impuesta.

Los Estados están llamados a facilitar las decisiones saludables y asegurar -como mínimo- que el público reciba información precisa. Esto incluye evitar que las corporaciones utilicen estrategias efectivas para incentivar el consumo de productos que, en última instancia, ponen en riesgo la salud de las personas.

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